"כל הדיבור על מי הסוכן או מי לקוח קצה לא רלוונטי. לא צריך את הדיכוטומיה הזאת כי אפשר גם וגם, כשאני מפתח כלים דיגיטליים והלקוח מגיע לאתר של מגדל ורוכש באמצעותם, הוא יכול לבחור סוכן אם הוא רוצה, כך שאין פה או זה או זה, אפשר גם וגם", כך אמר תומר רובינשטיין, סמנכ"ל שיווק דיגיטל וחדשנות במגדל, בפאנל שעסק בחדשנות טכנולוגית בוועידת עדיף ה-20.
בתגובה לשאלת מנחה הפאנל, ירדן פלד, שעסקה בשאלה כיצד חברת ביטוח משווקת לשני סוגי לקוחות שונים ואיך היא מעמידה פתרונות לשניהם, הוסיף רובינשטיין: "אנחנו אוספים הרבה לידים מדי חודש, בחלקם אנחנו מטפלים בעצמנו ואת חלקם מעבירים לסוכן, תלוי באיזה מוצר ובמי הלקוח. צריך לעשות את הפרסונליזציה ולדעת מה יותר נכון, הדברים האלה חיים ביחד – הסוכנים מעבירים אלינו לידים כדי שאנחנו נמכור עבורם מוצרים שהם לא רוצים למכור, הסינרגיה הזו קיימת ועובדת. כלומר יש לראות באיזה ערוץ לפנות ללקוח, באיזה ערוץ להפנות לסוכן והפוך".
אתה רואה את המעבר הזה שבמוצרים מסוימים הלקוחות יפנו אליכם ולא לסוכנים?
רובינשטיין: "במוצרים הפשוטים יכול להיות שזה באמת יקרה, זה תהליך. במוצרים המורכבים אנחנו עדיין רואים את החשיבות, הייעוץ וההכוונה שהסוכן נותן ללקוח ואני לא חושב שזה ישתנה בשנים הקרובות.
בוא נתייחס לפרסונליזציה, שני משפטים על איך זה במגדל.
רובינשטיין: "פרסונליזציה זה העתיד. אני עושה פרסום וטלוויזיה והכל בסדר, אבל העבודה השיווקית הנכונה והחכמה זה לגעת בלקוח בנקודה שהוא באמת צריך לפי טריגר הפעולה. זה לא קמפיין 'שגר ושכח', אלא לאורך זמן. יש לנו מערכת שמחוברת לכל הסושיאל, גוגל, והאתר שלנו בענן, אני מחובר לכל הערוצים הדיגיטליים וה-CRM והרשתות החברתיות ומערכת סקרים שמאפשרת לי לעשות מסע לקוח. בכל יום אני יודע להמשיך ולתקשר עם האנשים, לתת להם ערך מוסף ולסייע להם במה שחשוב להם לעשות בנקודה הזאת בה הם נמצאים".
יעל פאר-סגל, סמנכ"לית ומנהלת אגף שיווק ותקשורת באיילון, איך אתם רואים את החלוקה?
פאר-סגל: "איילון היא חברת סוכנים, היא החברה היחידה שהיא כזו הלכה למעשה, זה משהו שמורש אצלנו. במהות שלנו אנחנו מפתחים כלים דיגיטליים מתוך ראיה לתת ערך מוסף לסוכן כדי לשדרג את היתרון שלו בענף. אנחנו החברה היחידה שלא יכולים לקנות ממנה באופן ישיר מוצרים כי אנחנו באמת מאמינים בערך המוסף של הסוכן. הפעילות הדיגיטל שלנו היא מאוד רחבה, אנחנו מפתחים מוצרים עבור הסוכנים".
בסופו של דבר אנחנו מוכרים להם איזשהו מוצר. אתם באיילון התאמתם את המוצרים לאורך התקופה, את יכולה לתת לנו דוגמה אחת?
פאר-סגל: "השקנו כבר לפני שלוש שנים ביטוח דירה פרסונאלי, חבילות מותאמות. אנחנו רואים ביקוש מהשטח לקנות מוצרים שהם יותר הוגנים ומדויקי צרכים של הלקוח. ברוח התקופה עם כניסתה של הקורונה זיהינו מאוד את נושא הסייבר. ביטוח סייבר לעסקים זה מוצר שיש לנו כבר כמה שנים אבל יש חינוך שוק שצריך לעשות, להעלות את המודעות, ובהיבט הזה עשינו פעילות מאוד משמעותית לטובת ענף הביטוח בארץ. חברנו למרכז הסייבר בישראל ולפני חודשיים התקיים קמפיין ארצי של מרכז הסייבר הישראלי ולצד בזק וחברות נוספות פעלנו לטובת הגברת המודעות בנושא, גם באמצעות תוכן והמון מידע שסיפקנו ללקוחות הקצה, לסוכנים, לעובדים שלנו.
יריב ינאי, מנהל פיתוח עסקי וחדשנות בהכשרה, אתה מסכים לייצר ערוץ אחד רק לסוכנים?
ינאי: "אני רואה את זה שהיום בעולם הדיגיטל יש לקוח דיגיטלי ולקוח מסורתי. אם הייתם שואלים לקוח מסורתי איפה הוא מבוטח הוא היה אומר את שם הסוכן. הלקוח הדיגיטלי מבין איפה הוא חי, הוא מעריך שקיפות, הוא מחפש זמינות של 24/7 בתהליכים. לצערנו או לשמחתנו הסקטורים האחרים הקדימו אותנו ונתנו חווית שירות מאוד מעניינת.
זה מחלחל לביטוח?
ינאי: "בהכשרה גו אנחנו כבר ארבע שנים בתחום הדיגיטל, אנחנו כבר יודעים להתאים את חווית השירות, שהיא די דומה למה שהלקוח מקבל בבנקים או באמזון. הרעיון הוא להתאם ללקוח את היכולת הנעימה בהתאם לצרכים שלו, כך שהשאלה צריכה להיות איך אתה מתייחס ללקוח הדיגיטלי בתהליך הזה ולהתאים את אליו את התהליך. אין ספק שהתחום עצמו הוא כל הזמן חורג ואנחנו מחפשים את ההזדמנויות החדשות להגיע ללקוח, אם זה פרסונליזציה או שירות נכון, כאשר הרעיון לראות איך אנחנו נותנים ללקוח את הערך המוסף בתהליך הזה".
טל לנגביץ, סמנכ״ל, מנהלת תחום דיגיטל וחדשנות במנורה מבטחים, בינה מלאכותית, כיצד היא עובדת אצלכם?
לנגביץ: "עובד יפה ומוטמע אצלנו בהרבה מאוד תהליכים – גם בשירות הלקוחות וגם בציר התביעות. יש לנו שיתוף פעולה שעשינו עם Digital Owl לכל עולם התביעות דבר שיצר יעילות תפעולית וקיצור תהליכים אל מול הלקוח. בלי שיתוף פעולה נכון להיום זה עדיין מאתגר, כשיש חיבור לסטרטאפים זה מאפשר לנו לעשות קפיצת מדרגה. זה על השולחן תמיד".
אני אשמח שתתני לנו קצת מספרים, מה היה במנורה בעקבות הקורונה? והאם זה השפיע, האם הייתה ירידה בעומסים במוקדים?
לנגביץ: "אני חושבת שהקורונה הוכיחה שחייבים דיגיטל, אם היו לפני כן סימני שאלה וספקות. בציר הסוכנים היה חשוב לנו לשמור על הביזנס שלהם כך שיוכלו למכור כרגיל, אז פיתחנו עבורם במהירות תהליכים כדי שיוכלו לעבוד מול הלקוחות שלהם. בציר הלקוחות הם רצו לצרוך תוכן, לקבל תשובות ולפזר את הערפל בהרבה מאוד נושאים. הבאנו את מיטב המומחים שיתנו את התשובות בשפת לקוח כי היו שלקחו החלטות פחות נכונות לתקופה.
"מעבר לזה, בציר הפעולות מנורה מבטחים המשיכה אסטרטגיה של הנגשת פדיונות בדיגיטל. פיתחנו פדיון גמל להשקעה ומה שיפה בתהליך הוא שהוא משלב ההגשה עד שלקוח מקבל את הכסף בבנק ללא מגע יד אדם. זה תהליך דיגיטלי מלא ומה שהיה חשוב לנו שהתהליך המורכב יהפוך להיות פשוט. השתמשנו בהמון טכנולוגיות וידע שלנו כדי להנגיש ללקוח את כל המידע שידע לקבל את ההחלטות הנכונות לו. במספרים תוך חודש מהיום שהעלינו את זה לאוויר, 84% מפדיונות מנורה מבטחים נעשו בתהליך הדיגיטלי, זו ממש הצלחה".