בעולם שבו הלקוחות מצפים לחוויות מותאמות אישית בכל אינטראקציה, חברות ניצבות בפני אתגר ייחודי. צרכנים מעדיפים תקשורת שמתחשבת בהעדפותיהם האישיות, ורבים מהם מתוסכלים כשאינם מקבלים זאת. בתחום הביטוח, שבו ניהול סיכונים והבנת צרכי הלקוחות הם בליבת העשייה, פרסונליזציה יכולה לשמש ככלי אסטרטגי לשיפור נאמנות הלקוחות, הגדלת מכירות וייעול תהליכים.

מאמר זה מבוסס על ניתוח מקיף של מקינזי (Unlocking the next frontier of personalized marketing), שמציג כיצד כלים מתקדמים של בינה מלאכותית יכולים לסייע ביצירת חוויות מותאמות אישית, תוך הדגשת נתונים מרכזיים, תובנות חשובות ודוגמאות רלוונטיות לענף הביטוח.

התפתחות הפרסונליזציה

הפרסונליזציה עברה בשנים האחרונות מניתוח נתונים בסיסי לניהול חוויות מותאמות אישית. לפי מחקר של מקינזי, 71% מהלקוחות מצפים לקבל אינטראקציות מותאמות אישית, ו-76% מתוסכלים כשהדבר אינו קורה. באמצעות כלים מתקדמים של בינה מלאכותית ויכולות generative AI חברות יכולות כעת לספק מסרים אישיים בקנה מידה רחב.

בתחום הביטוח, יש חשיבות רבה ליכולת להבין את הצרכים המשתנים של לקוחות בהתאם למצבם הפיננסי, הרפואי או המשפחתי. לדוגמה, התאמת פוליסות אישיות ללקוחות בעלי רקע שונה או יצירת מסרים שמדגישים יתרונות ייחודיים של מוצרי ביטוח על בסיס פרופיל הלקוח.

קידום הצעות מותאמות באמצעות AI

כיום, חברות ביטוח רבות מתמקדות בקידום הצעות כלליות שאינן ממוקדות, מה שמוביל לבזבוז משאבים ולפחות המרות. מחקר של מקינזי מצא כי 65% מהלקוחות רואים בהצעות ממוקדות סיבה מרכזית לרכישה. באמצעות AI ניתן לייעל את התהליך ולהתאים הצעות לפי פרמטרים כמו היסטוריית רכישות, פרופיל סיכון, או העדפות תקשורת.

דוגמאות לענף הביטוח:

• לקוחות הרגישים למחיר: הצעת פוליסות עם תעריפים מופחתים או הטבות נוספות ללקוחות שמראים נטייה להשוות מחירים או נטישה לאחר קבלת הצעת מחיר. גם כאן ניתן לייצר כמה וכמה הצעות ערך בזמן קצר ובהתאם לפרופיל של הלקוח.

• לקוחות נאמנים: מתן הנחות ייחודיות או שדרוגי פוליסות ללקוחות שנמצאים כנאמנים או כבעלי כמה מוצרים באותה חברה. היום קל יותר לזהות אותם ולהציע להם ערך מתמשך.

בנוסף, חברות יכולות להשתמש באלגוריתמים מתקדמים כמו promo propensity אשר מחשבת הסתברות לתגובה להצעה כדי לקבוע באיזה לקוח כדאי להתמקד ומתי, תוך הבטחת חוויית משתמש חיובית.

שיווק מותאם אישית באמצעות generative AI

היכולת ליצור מסרים מותאמים אישית בקנה מידה רחב הייתה עד לאחרונה כמעט בלתי אפשרית. כיום, כלים כמו generative AI מאפשרים יצירת תכנים בצורה אוטומטית ומהירה, תוך התאמה לשפה, לסגנון ולמטרות הלקוח, ולפי הפלטפורמה בה הוא נחשף לתכנים. היכולת לנתח דאטה רבה בזמן מהיר מאפשרת זמן תגובה מהיר ואיכותי ללקוחות.

דוגמה רלוונטית: חברת ביטוח יכולה לייצר עשרות גרסאות שונות של הודעות שיווקיות, כמו מיילים מותאמים לאירועים מסוימים בחיי הלקוח (כגון לידה, חתונה או פרישה), עם שפה שמדברת ישירות לצרכיו. מהלך כזה עשוי לשפר את המעורבות בכ-20%-10%, כפי שהודגם בתחומים אחרים לפי מקינזי.

בניית תשתית טכנולוגית מותאמת

כדי לממש את הפוטנציאל של פרסונליזציה מבוססת AI, חברות צריכות להשקיע בתשתיות טכנולוגיות מתקדמות. מקינזי מציינת חמישה עקרונות מרכזיים:

1. נתונים: יצירת מאגרי מידע אחודים שמאפשרים תובנות מעמיקות יותר על התנהגות לקוחות.

2. קבלת החלטות: פיתוח מודלים לחיזוי תגובת לקוחות למוצרים או מסרים.

3. עיצוב: בניית תוכן ודינמיקות מותאמות אישית.

4. הפצה: אוטומציה של מסרים בכל ערוצי השיווק.

5. מדידה: יצירת מערכות בקרה למדידת אפקטיביות ההצעות.

מקרה בוחן

חברת ביטוח בצפון אמריקה שהשתמשה ב-AI כדי לשפר את נאמנות הלקוחות ומדידת האפקטיביות של המהלך. החברה פיתחה מנגנון שממליץ על פעולות מותאמות אישית לכל לקוח, כמו עדכונים על כיסויים או הצעות לשדרוג פוליסה. השימוש במנגנון הניב שיפור של 5%-3% בשיעורי החידוש השנתיים.

סיכום

השימוש בבינה מלאכותית וב-generative AI מציב הזדמנות ייחודית לענף הביטוח אשר בבעלתו את הזהב הכי חשוב – הדאטה. כמות הדאטה וכמות הלקוחות של כול חברת ביטוח מאפשר לה  להוביל בשוק באמצעות התאמת מוצרים ושירותים לצרכים האישיים של הלקוחות. באמצעות השקעה בטכנולוגיה, ניתוח נתונים ויישום אסטרטגי של פרסונליזציה, חברות ביטוח יכולות לא רק לשפר את נאמנות הלקוחות, אלא גם לייעל את תפעולן ולהגדיל את רווחיותן. שילוב של מחלקות השיווק, השירות והתשתיות ייצר סינרגיה חשובה להצלחת הפרסונליזציה וחווית הלקוח אשר יתרמו ביכולת להבין את הלקוח לעומק ולספק לו חוויה שמותאמת בדיוק עבורו.

• הכותב הינו מומחה לטרנספורמציה דיגיטלית מבוססת בינה מלאכותית, מנהל עדיףTech