ככלל, שחקנים מענפי השירותים נהגו למתג את עצמם בעבר על פי שמם בלבד, לעיתים בהוספת סלוגן תיאורי וגנרי, כאשר שמו של גורם המקצוע בידל עצמו משחקנים אחרים.

כיום, עם הגברת התחרות בקרב ענפי נותני השירותים, לרבות מתחום הפיננסים, נאלצים ה'שחקנים' השונים לייצר הזדמנויות שיווקיות, ובכללן כוח משיכה ודימוי ייחודי, יש מאין.

לפיכך קיימת חשיבות רבה, לכל בעל עסק שמבין את חשיבות ההתמודדות עם סביבה תחרותית, לנקוט בשני צעדים מקדימים במהלך ביסוס עסקו: האחד, יצירת או ניסוח לוגו (דמות או שם) שיש בו כדי לתאר באופן גס את מהות העסק ואופי השירות הניתן במסגרתו; והשני, בדיקה משפטית בדבר האפשרות ליהנות ממונופולין לגבי אותו סימן.

סימן מסחר רשום

הסימן המסחרי מיועד לאפשר לבעליו חדירה עם אותו מותג לשוק, ולהתמצב כשחקן מהותי על בסיס הסימן שנוצר. מקום בו ניתן גם לרשום את סימן המסחר כסימן רשום, כך שיש בו אלמנט של ייחודיות (בשונה, למשל, רק משם משפחתו של בעל העסק), יקנה הרישום גם בלעדיות בשימוש בסימן על ידי בעליו.

על ה'עולם החדש' של שימוש בסימני מסחר (שאינם ניזונים משמו של בעל העסק בלבד), ישנן הגנות מכוח פקודת סימני מסחר, אותן ניתן לרכוש בקלות יחסית (כפוף למספר תנאים מגבילים), ומאידך מגרעות וחששות שיסודן בכללי הפקודה שדווקא מותירים מגוון של סימנים שאינם ניתנים לרישום באופן גורף.

סימן אשר נרשם כדין, מקנה לבעליו יתרון כפול בכל הנוגע למיתוג העסק:

פעם אחת, למנוע מהמתחרה הבא לעשות שימוש באותו סימן, ובכך 'לרכב' על המוניטין שיצר בעליו הראשונים; ופעם שנייה, מתוך מטרה לצמצם חשיפה לתביעות של הפרת סימן מצד עסקים מתחרים נוספים.

בהיעדר רישום של סימן מסחר, קשה מאוד (ולעיתים אף בלתי אפשרי) ליהנות מבלעדיות במותג של בעל העסק, אף אם הושקעו בו תשומות ומחשבה; אולם הרישום אינו רק עניין טכני, אלא מצריך ייעוץ משפטי כמו גם מקצועי ושיווקי.

בשלב זה נפנה לסקירת הוראות פקודת סימני המסחר והתקנות שמכוחה.

הוראות הדין והקניין הרוחני

פקודת סימני מסחר מאפשרת לכל עוסק, בתחום פעילותו, לרשום סימן (או סימנים), המורכבים מדמויות, צורות, אותיות, ומילים, או צירוף של איזה מאלה.

הרישום נעשה באופן פומבי, כך שכל אדם (גם מחוץ לישראל, ובפרט לצורך הרישום הבינלאומי בקרב כשלושים מדינות אמנה משותפת), יכול לצפות בסימן עצמו, תחומי ההגנה בו נרשם, פרטי הבעלים ומיופה כוחו, ותנועות שונות שנעשו מאז שהוגש לרישום לראשונה.

סימני מסחר נרשמים באחת או יותר מבין ארבעים וחמישה סוגי סחורות ושירותים, כאשר לא ניתן ליהנות מהגנה של סימן מסחר רשום עבור סוגים שאינם רלוונטיים לפעילות הבעלים או למהות השימושים שבסימן.

כך למשל, ענפי הביטוח והפיננסים נמצאים בסוג מס' 36 , אולם סוכנות לביטוח לא תוכל לרשום לעצמה סימן מסחר מתחום חומרי בניין (סוג מס' 6) ככל שאינה עוסקת בו ואין לה כוונה לעסוק בכך. כמו כן, לא כל סימן מסחרי כשיר לרישום. כך למשל, סימן מילולי שהוא מתאר או משבח  בלבד, וכן צירוף מילים שאין בהן כדי לבדל את העסק המסוים או שהם נעדרי אופי מבחין (כמובן הפקודה), עשויים שלא לצלוח את מבחני הסף לרישום.

רשמי סימני מסחר נוהגים במשורה עוד יותר, בכל הנוגע לרישום מילים או צירופי מילים, וזאת משום שלמעשה מדובר במתן בלעדיות לבעל הסימן והדרת מתחרים, באותו סוג )או סוגים( של טובין הקשורים לעסקו של הבעלים.

סיכום

עולה מכל האמור מעלה, כי להגנה של סימן מסחר קיימת חשיבות רבה בכל הנוגע למיתוג העסק; הן כדי למנוע מהמתחרה הבא לעשות שימוש באותו סימן, ובכך 'לרכב' על המוניטין שיצר בעליו הראשונים, והן במטרה לצמצם חשיפה לתביעות של הפרת סימן מצד עסקים מתחרים נוספים.

לצורך השגת ההגנה היעילה ביותר מסימן מסחר לטובת שחקן בשוק הביטוח והפיננסים, מומלץ להיוועץ בעו"ד הבקיא בתחום, על מנת לבחון את האפשרות לרשום את הסימן ואת כשירותו, וכן כדי לוודא שהרישום נעשה על הצד המקיף ביותר וההגנה תהיה בהתאם.

דוגמה יפה בשוק הביטוח, לאחר מסע הפרסום של חברת הביטוח איי.די.איי (ביטוח ישיר) בין השנים 2011 עד 2019, הוא המיתוג באמצעות השם המומצא 'שוקה', אשר כיום מהווה סימן מסחר בבעלותה וכן סממן מובהק בתחום ביטוחי הרכב, ולכן מקנה לה בלעדיות בשימוש באותו השם בכל הנוגע לתחומי הביטוח, ענפי הפנסיה והמימון (לרבות בתחום הפיננסים).

בשורה התחתונה, אנשי וגופי ביטוח אשר בחרו למקד את אופן מיתוגם והשיווק שלא רק באמצעות שמם, כדאי שיבחנו אפשרות משפטית לרישום סימן מסחר בסוגי השירותים הרלוונטיים, ובכך ליהנות מהגנות מלאות ובלעדיות לתקופה ממושכת (10 שנים עם אפשרות להארכה) – ועל כן מומלץ לכל בעל עסק מתחום הביטוח והפיננסים לבחון את היתרונות שברישום סימן מסחר (לוגו ו/או שם מסחרי) על פי פקודת סימני המסחר.

• עו"ד ניצן הראל, שותף מייסד במשרד קן-דרור, הראל ושות', עורכי דין ומגשרים

• עו"ד יניב גל, שותף במשרד קן-דרור, הראל ושות', עורכי דין ומגשרים, ויועמ"ש לשכת היועצים הפנסיונים בישראל

• המאמר פורסם לראשונה במגזין עדיף "מעגלי צמיחה", נובמבר 2024

לקריאת המגזין – לחצו כאן