מיפוי מסע הלקוח – הכלי המרכזי לניהול החוויה שלו באופן מוצלח
חוויית הלקוח היא הרבה יותר ממגע חד-פעמי או שירות לקוחות טוב. בעולם הביטוח והפיננסים, יצירת חוויית לקוח מצוינת מצריכה הבנה עמוקה של המסע שהלקוח עובר, החל מהשלב בו מתעורר בו צורך מסוים, דרך חיפוש מידע על מוצרים ושירותים שיענו על הצורך, הליך קבלת ההחלטות ועד לנקודת המגע האחרונה, בין אם מדובר בתביעה, בשירות לקוחות לאחר רכישה, או בשימור הלקוח לאורך זמן. הואיל וחוזק שרשרת הוא על פי החולייה החלשה בה, כל שלב במסע הזה קריטי לקביעת שביעות רצונו ונאמנותו של הלקוח לעסק.
מהו מסע הלקוח וכיצד הוא משפיע על העסק שלך?
מסע הלקוח (Customer Journey) הוא אוסף האינטראקציות שהלקוח עובר עם הארגון שלך, בין אם מדובר במגע ישיר עם נציגים, כניסה לאתר, שימוש באפליקציה, או אפילו ביקור פיזי במשרדים. המסע כולל מספר שלבים מרכזיים:
1. גילוי והיכרות – הלקוח מחפש פתרונות לביטוח או להשקעות פיננסיות. זה יכול להיות באמצעות חיפוש בגוגל, הפניה מחבר, או פרסומת דיגיטלית.
2. הערכה והשוואה – בשלב הזה, הלקוח שוקל מספר אפשרויות. הוא משווה בין פוליסות ביטוח, מחירים, דמי ניהול, תנאים ושירותים נוספים .
3. רכישה – לאחר ההערכה, הלקוח מקבל החלטה ומתקדם לרכישת השירות או המוצר.
4. שימוש בשירות ושימור – הלקוח עשוי לדרוש שירותי תמיכה או להגיש תביעה במקרה ביטוחי. בשלב זה, איכות השירות ותחושת הביטחון שמעניק העסק הופכים לגורם מכריע.
5. שימור והמלצות – האם הלקוח ישמור על קשר עם העסק וימליץ עליו לאחרים? איכות חוויית הלקוח תכתיב את התשובה.
הנה כמה דוגמאות לחברות ביטוח ופיננסים שהבינו את הערך שבמסע הלקוח וחשיבות ניהולו בצורה מיטבית, ומבצעות מהלכים מרשימים כדי לייעל את התהליך ולהשפיע על נאמנות הלקוחות.
חברת הביטוח הגרמנית Allianz השיקה פלטפורמה דיגיטלית שמלווה את הלקוח החל משלב החיפוש והקנייה, ועד לשירות לאחר רכישה דרך ערוץ דיגיטלי אחד רציף. התוצאה הייתה עלייה של 25% במדד שביעות הרצון והפחתה משמעותית בזמן הממוצע לטיפול בתביעות.
חברת הביטוח הצרפתית AXA זיהתה את נקודות המגע המרכזיות של הלקוחות בתחום ביטוחי הבריאות והפנסיה, ומיקדה מאמצים ביצירת ערוץ תקשורת פשוט ומיידי לניהול תביעות. אחת הפעולות המרכזיות הייתה פיתוח מערכת ניהול תביעות אוטומטית עם זמני תגובה קצרים במיוחד. כך, הצליחה AXA להפחית את זמן הטיפול בתביעות בריאות מ-15 יום ל-48 שעות בלבד, תוך יצירת חוויית לקוח חיובית ביותר שהביאה לעלייה בנאמנות הלקוחות ב-18%.
חיזוק נקודות העונג והקלה על נקודות הכאב
בניתוח מסע הלקוח, חשוב להבחין בין שני סוגי נקודות מגע: נקודות כאב (Pain Points) ונקודות עונג (Pleasure Points).
1. נקודות הכאב הן המקומות שבהם הלקוח נתקל בקשיים, תסכולים או חוויות שליליות. למשל, חוסר מענה מהיר על ידי נציג שירות, עיכובים בטיפול בתביעה, או תהליך מורכב של הצטרפות לפוליסה. חברות כמו Lemonade הצליחו לצמצם נקודות כאב על ידי שימוש בטכנולוגיה אוטומטית לבדיקת תביעות ביטוח בזמן אמת, דבר שגרם לשביעות רצון גבוהה, ובמקרים רבים גם לתשלומים מיידיים.
2. נקודות העונג הן המקומות שבהם הלקוח מרגיש שהעסק מייצר לו ערך מוסף ומפתיע. אחת הדרכים ליצור נקודות עונג היא דרך מתן שירות יזום, למשל, הצעה פרואקטיבית של הנחות או מוצרים נלווים המותאמים לצרכיו.
Zurich Insurance לדוגמה, הבינה כי לקוחות בביטוח חיים מעוניינים בקשר אישי יותר לאורך כל חייהם. החברה יצרה פלטפורמה שבה כל לקוח מקבל ייעוץ אישי על ניהול הכספים והפנסיה שלו, לצד שליחת המלצות לשיפור התיק האישי על פי שינויי חקיקה ונתונים בשוק. התוצאה הייתה חיזוק הקשר הרגשי עם הלקוח, שתרם לשימור הלקוחות ולהגדלת ההכנסות ב-12%.
חוויית לקוח כדרך לשיפור תוצאות העסק
מחקרים רבים מראים כי שיפור חוויית הלקוח מביא לתוצאות עסקיות חיוביות. מחקר של McKinsey & Company משנת 2022 הראה כי ארגונים שמשקיעים במיפוי נכון של מסע הלקוח מצליחים להפחית עלויות שירות ב-15% בממוצע, ולהעלות את שביעות רצון הלקוחות ב-20%-30%. נתון זה מודגש גם במחקר של Harvard Business Review, שבו נמצא כי לקוחות שחוו חוויות חיוביות במהלך המסע שלהם עם חברות ביטוח נוטים להישאר נאמנים פי 3 מלקוחות שחוו קשיים או תסכולים בתהליך.
איך להתחיל למפות את מסע הלקוח?
השלב הראשון בבניית מסע הלקוח הוא להבין לעומק את הצרכים והציפיות של הלקוחות בכל שלב במסע שלהם. מומלץ להתחיל בזיהוי נקודות מגע קריטיות. האם מדובר בתהליך הצטרפות לביטוח? אולי בשלב הגשת תביעה? לאחר מכן, כדאי לבצע סקרי שביעות רצון ולקבל משוב ישיר מהלקוחות כדי להבין היכן נמצאות נקודות הכאב והעונג. בנוסף, השימוש במערכות ניתוח נתונים יכול לסייע לזהות מגמות ולהצביע על שיפורים נדרשים.
סיכום
מיפוי מסע הלקוח הוא הכלי המרכזי לניהול חוויית הלקוח באופן מוצלח. בעידן שבו תחרותיות ושירותים דיגיטליים הם חלק בלתי נפרד מהחיים, ההבנה של כל שלב במסע ושל השפעתו על הלקוח היא חיונית. חברות ביטוח ופיננסים שהשכילו להשקיע בניתוח מסע הלקוח חוו שיפורים משמעותיים בשביעות הרצון, בנאמנות, והכי חשוב, בהכנסות.
במאמר הבא נדון כיצד להטמיע את עקרונות חוויית הלקוח בצורה אפקטיבית בארגון שלך, עם דגש על תהליכי שינוי תרבות ארגונית והצעד הראשון להצלחה בתחום זה.
• הכותב הינו סוכן ביטוח, בוגר הקורס המתקדם לחוויית לקוח המוכר ע"י האיגוד העולמי לחוויית לקוח
כתבות נוספות
הפינה המקצועית: תקרת הפקדה לקופת גמל במסגרת תיקון 190
הסביבה הרגולטורית והעסקית מצמצמת את המודל העסקי של הסוכן המסורתי
החתמת מבוטחים באמצעות חתימה אלקטרונית מהווה פגיעה ראייתית
הפינה המקצועית: השכר הממוצע במשק 2025 – השפעות ואי בהירות
תוכנית עבודה שנתית בענף הביטוח: המפתח להצלחה ולצמיחה עסקית
כניסה לחשבון שלי
(באמצעות סיסמה קבועה)שמסתיים בספרות {{phone-four-last-digits}}
אנא הזן את הקוד שקיבלת