המאמר הזה הוא ראשון בסדרת מאמרים שישימו את נושא "חוויית הלקוח בענף הביטוח בישראל", במרכז הבמה.

לפני 10 שנים, העליתי לראשונה את נושא גביית שכר טרחה ממבוטחים.

אמרו לי אז, שאני מטורלל והורס את הענף.

אז, הכל נכון, בייחוד החלק הראשון.

היום, כולם מדברים, מעטים עושים, ועם זאת, זה במרכז השיח.

נושא חוויית הלקוח הוא game changer בכל העולם, בעיניי משמעותי הרבה יותר מנושא הגבייה, ומתחבר אליו מצוין.

לישראל הוא מזדחל, וכוונת המהלך שלי היא לגרום שפעם אחת, ענף הביטוח יוביל מגמה, ולא ייגרר אליה.

אז קבלו:

חוויית לקוח היא לא סתם באזזוורד אופנתי. בעולם שבו כל לקוח הוא כמו זהב, חוויית הלקוח היא המפתח להצלחה עסקית. בישראל, ובמיוחד בענף הביטוח, הנושא עדיין בחיתוליו. סוכני ביטוח נוטים לחשוב בטעות ששירות טוב ומהיר הוא חוויית הלקוח. האמת היא שמדובר במשהו הרבה יותר רחב ומורכב.

מה ההבדל בין שירות לקוחות לחוויית הלקוח?

שירות לקוחות הוא הטיפול השוטף בפניות ובבעיות של הלקוחות. זהו מרכיב חשוב, אך הוא רק חלק קטן מהמכלול. חוויית הלקוח כוללת את כל האינטראקציות והתחושות שהלקוח עובר מול המותג שלכם – מהשיחה הראשונה, דרך המפגש עם הסוכן ועד לטיפול בתביעות ובקשות. זה כולל את התחושות, הרגשות והזיכרונות שהלקוח צובר לאורך כל מסע הלקוח (Customer Journey), בדגש על החלק הרגשי.

כאן חשוב להבין שמסע הלקוח אינו מיועד במישרין לגעת בתוצאות עסקיות, אלא להבין מהן נקודות המגע של הלקוח עם העסק והיכן ניתן לייצר לו חוויה בכל נקודה כזו. ישנם מספר מסעות לקוח, לעיתים שונים מאוד זה מזה, והבסיס הוא תמיד נקודת מבטו של הלקוח.

אמזון – הדוגמה המובילה

כדי להבין את החשיבות של חוויית הלקוח, נביט על אמזון, חברה שהפכה למודל לחיקוי בתחום זה. ג'ף בזוס, מייסד אמזון, אמר: "אנחנו רוצים להיות החברה הכי ממוקדת בלקוח בעולם". אמזון לא רק מספקת שירות לקוחות טוב, אלא מתמקדת ביצירת חוויות בלתי נשכחות שמביאות את הלקוחות לחזור שוב ושוב. העיקרון של "אובססיית לקוח" מוביל את כל פעילות החברה.

אמזון בנתה מסע לקוח מדויק ומפורט – מהחיפוש באתר ועד להגעת המוצר לבית הלקוח. החברה משתמשת בטכנולוגיות מתקדמות כמו בינה מלאכותית וצ'אט בוטים כדי לספק שירות מהיר, מדויק ואישי. זה לא סתם שירות לקוחות, זו חוויית לקוח במיטבה.

מחקרים שמראים את החשיבות של חוויית הלקוח

מחקרים רבים מצביעים על החשיבות הקריטית של חוויית הלקוח. לדוגמה, מחקר של חברת הייעוץ McKinsey מצא כי חברות הממוקדות בחוויית הלקוח רושמות עלייה של 20% בהכנסות השנתיות. מחקר נוסף של Harvard Business Review גילה כי לקוחות שחווים חוויה חיובית עם מותג, נאמנים פי ארבעה ומוכנים לשלם עד 16% יותר עבור המוצר או השירות.

מסע הלקוח – מפת הדרכים לחוויית הלקוח

מסע הלקוח הוא מפת דרכים שמציגה את כל השלבים שהלקוח עובר במגעים שלו עם החברה. מהשלב הראשון של המודעות למותג ועד הרבה לאחר רכישת המוצר והשירות. הכרת המסע הזה מאפשרת לנו להבין היכן נמצאות החולשות והחוזקות שלנו, ולהתמקד בנקודות המגע הקריטיות שיכולות לעשות את ההבדל.

חשוב לציין שיכולים להיות מספר מסעות לקוח שונים מאוד זה מזה. לדוגמה, לקוח שזוהי הפעם הראשונה שלו ברכישת ביטוח, יעבור מסע שונה מלקוח חוזר שמבקש להרחיב את הכיסוי הקיים שלו. בכל מסע, חשוב להבין את נקודת המבט של הלקוח ולזהות את נקודות המגע הקריטיות שבהן ניתן ליצור חוויה משמעותית.

בנוסף, יש להתמקד לא רק בפתרונות ובהקלה על נקודות הכאב, אלא גם בהרחבת נקודות העונג. כך ניתן ליצור חוויות חיוביות שמותירות רושם מתמשך ומגבירות את נאמנות הלקוחות.

למה חוויית לקוח חשובה כל כך?

חוויית הלקוח היא לא רק אמצעי לשמירת הלקוחות, אלא גם דרך להגדלת הרווחים. לקוח מרוצה יחזור שוב ושוב, ימליץ לחברים ולמשפחה, ובכך ייצור עבורכם מעגל לקוחות נאמנים. בעולם שבו התחרות גוברת והלקוחות דורשים יותר, חוויית הלקוח היא המבדלת בין הצלחה לכישלון.

איך מתחילים להטמיע חוויית לקוח בארגון?

כדי להטמיע חוויית לקוח בארגון, חשוב להבין שמדובר בתהליך ארוך ומורכב. ראשית, יש להכיר את מסע הלקוח ולזהות את נקודות המגע הקריטיות. לאחר מכן, יש להשקיע בכלי מדידה ומחקר כדי להבין את התחושות והצרכים של הלקוחות. חשוב לזכור שחוויית הלקוח היא חלק בלתי נפרד מתרבות הארגון, וכל עובד בארגון צריך להיות מחויב לה.

נדגיש את חשיבות ה"שיום" (naming) בתהליך ההטמעה, כי זה עוזר להקל על ההבנה והיישום של הנושא. כמו כן, חייב להיות גיבוי הנהלתי חזק ודוגמה אישית מצד המנהלים הבכירים בארגון. ללא תמיכה והובלה מההנהלה, הטמעת חוויית הלקוח לא תצליח.

לסיכום

חוויית הלקוח היא מפתח להצלחה בעידן המודרני. השירות הטוב חשוב, אבל, הוא רק חלק מהתמונה. חשוב להבין את מסע הלקוח, להשקיע בטכנולוגיות מתקדמות ולדאוג שכל עובד בארגון יהיה מחויב לחוויית הלקוח.

השקעה בתחום זה תאפשר לכם ליצור לקוחות נאמנים, להגדיל רווחים ולבסוף, להוביל את השוק.

חכו למאמר הבא…

• הכותב הינו סוכן ביטוח, בוגר הקורס המתקדם לחוויית לקוח המוכר ע"י האיגוד העולמי לחוויית לקוח