לפני שבוע ישבתי עם סוכן ביטוח מנוסה שעובד כבר עשור בתחום. מנוסה מנוסה אבל משהו בתחושת הבטן שלי אמרה שאפשר לשפר את היחס סגירות שלו. ליוויתי אותו בפגישה שהייתה לו עם לקוח פוטנציאלי – נקרא לו רון, בן 50, עצמאי בתחום ההייטק, שהגיע אליו כשהוא מתעניין בניוד קרן פנסיה.

הסוכן, כמו מקצוען אמיתי, הגיע מוכן. פתח את הפגישה בהצגת פתרונות מתקדמים, גרפים שמדגימים תשואות מרשימות, ותיאר איך התכניות שהוא מציע מבטיחות כיסוי מושלם לעתיד. אבל למרות כל המידע וההשקעה, רון ישב מולי בפגישה כשהוא מרוחק ולא באמת הקשיב.

"אתה יודע מה פספסת?", שאלתי את הסוכן כשיצאנו מהפגישה.

"אני חושב שאני יודע", ענה בעיניים קצת מתוסכלות. "שכחתי בכלל לשאול אותו למה הוא רוצה את זה. מה מניע אותו. אני כל כך התרכזתי בלהראות שאני מקצועי, ששכחתי שהוא לא קונה ביטוח – הוא קונה ביטחון."

הפגישה הזאת הפכה לנקודת מפנה עבורו. מאז, הוא הבין שלא משנה כמה הכלים הטכנולוגיים שלו מרשימים או כמה המוצרים שלו מתוחכמים, אם הוא לא מתחיל את השיחה מהמקום הרגשי – הוא מאבד את הלקוח עוד לפני שהשיחה באמת התחילה.

בפגישה הבאה עם לקוחה, עבדנו והתמקדנו בשינוי הגישה. במקום להתחיל בנתונים, הוא שאל: "ספרי לי, מה הכי חשוב לך כשאת חושבת על העתיד של המשפחה שלך?"
הלקוחה סיפרה לו שהיא דואגת לממן את הלימודים של ילדיה ולעזור להם להתחיל את חייהם בלי חובות. אחרי שהשיחה פתחה את הצרכים האמיתיים שלה, הסוכן השתמש בטכנולוגיה כדי להמחיש איך תכנית מסוימת יכולה לעזור לה – אבל הפעם, היא הקשיבה באמת, כי הפעם דיבר על העתיד שלה, ולא על המוצרים שלו.

כאשר חושבים על חידושים בעולם הביטוח, הנטייה הטבעית היא להתמקד במוצרים מורכבים יותר, בתכניות מתקדמות או בכלים טכנולוגיים חכמים. אך בפועל, החדשנות המשמעותית ביותר עבור סוכני ביטוח ומתכננים פיננסים מתחילה בהבנת הפסיכולוגיה של הלקוחות.

מה הלקוח "שוכר" באמצעות המוצר הפיננסי/ביטוחי?

בדומה לגישת ה-"Jobs to Be Done", על סוכן הביטוח לשאול את עצמו: מה הצורך הפסיכולוגי שהלקוח מנסה למלא באמצעות הביטוח או התכנון הפיננסי?
לדוגמה:

• ביטוח חיים: הלקוח לא רק מבקש "כיסוי", אלא גם מבקש לעצמו שלוות נפש שהוא מותיר ביטחון כלכלי למשפחתו.

• ביטוח בריאות: הלקוח שלכם רוצה יותר מאשר "שירותים רפואיים" – הוא מחפש תחושת שליטה, נגישות ושקט נפשי בזמנים של חוסר ודאות.

• תכנון לפרישה: לא מדובר רק בצבירת כסף, אלא ביצירת ביטחון עתידי לחיים מלאים ומשמעותיים, ללא תלות באחרים.

איך להעמיק את השיחה עם הלקוח?

כדי להבין מה הלקוח באמת מחפש, ניתן להשתמש בשאלות שמעמיקות את השיחה מעבר למוצרים:

1. "מה הכי חשוב לך להבטיח למשפחתך?". שאלה זו חושפת את הערכים המרכזיים של הלקוח – ביטחון, יציבות, דאגה לילדים או עצמאות.

2. "מה הכי מטריד אותך לגבי העתיד?". שאלה זו עוזרת לזהות את הפחדים של הלקוח ולהתאים פתרונות שיתנו לו תחושת ביטחון.

3. "אם לא היית דואג לכסף או לבעיות בריאות, מה היית רוצה לעשות?". שאלה שמייצרת תובנות על החלומות והשאיפות של הלקוח, ומחברת את הפתרונות הפיננסיים לשאיפותיו האישיות.

שנרד לפרקטיקה?

הנה כמה כלים פרקטיים להטמעת התובנות בפגישות:

1. מיפוי צרכים רגשי לצד פרקטי. צרו טבלה המפרידה בין הצרכים הפיננסיים (חיסכון, השקעה) לבין הצרכים הפסיכולוגיים (ביטחון, שקט נפשי, תחושת שליטה). במהלך הפגישה, מלאו את הטבלה יחד עם הלקוח כדי לחשוף את שני הרבדים.

2. סיפורי לקוח. שתפו דוגמאות של לקוחות קודמים שהתמודדו עם חששות דומים. למשל: "לקוח שלי, יוסי, סיפר לי כמה הוא פחד מהאפשרות שיפרוש בלי מספיק כסף כדי לעזור לנכדיו. תכננו יחד תוכנית שכוללת לא רק חיסכון, אלא גם ביטוח שייתן לו שקט נפשי".

3. פרזנטציה מותאמת אישית. השתמשו בשפה ובדוגמאות אישיות שמתחברות לרגשות הלקוח מעולמות התוכן שלו. לדוגמה: "לא מדובר רק בקרן חיסכון, אלא בממ"ד המגן על החלומות שלך ושל משפחתך".

4. השתמשו בטכנולוגיה ככלי תומך ולא כמרכז השיחה. לדוגמה, במקום להתחיל עם מחשבונים ותוכנות, התחילו בשיחה פתוחה שמגלה את הצרכים העמוקים של הלקוח. אחרי שהבנתם את מה שמניע אותו, השתמשו בטכנולוגיה להמחשה.

5. שמרו על "רגעי אנושיות" גם בעולם דיגיטלי. לקוחות לעיתים חווים חשש כשהם מתמודדים עם טכנולוגיה. לכן, תמיד כדאי לשלב מסרים אנושיים שמחברים אותם לרגש. למשל, אם אתם מציגים נתוני חיסכון באמצעות גרף טכנולוגי, אמרו: "מה שאני מראה לך כאן זה לא רק מספרים. זה הביטחון שלך לדעת שגם בעוד 20 שנה תוכל להמשיך לחיות בשקט".

6. הדגישו את הערך הפסיכולוגי שהטכנולוגיה מעניקה. אם אתם משתמשים במערכות מתקדמות, הדגישו איך הן מסייעות לענות על הצרכים הרגשיים של הלקוח. לדוגמה, תוכנת ניהול סיכונים יכולה להיתפס קרה ומספרית, אך אפשר להציג אותה כדרך להבטיח שהלקוח לעולם לא ייתפס לא מוכן: "מערכת זו תבטיח שהמשפחה שלך תוכל להמשיך בחיים שלה ללא הפרעות – גם במצבים הכי פחות צפויים."

לסיכום

הטכנולוגיה היא כלי, אבל הפסיכולוגיה היא המפתח. סוכני ביטוח שמבינים זאת יכולים להשתמש בכלים טכנולוגיים כדי להעצים את החוויה הרגשית של הלקוח, ליצור אמון ולספק ערך אמיתי. זכרו, הלקוחות שלכם לא קונים פוליסות – הם קונים שקט נפשי, ביטחון לעתיד, ואמונה שאתם מבינים אותם.

• הכותבת הינה מנכ”ל ISSUE – יועצת ארגונית לסוכנויות ביטוח, מרצה ומלווה לפיתוח עסקי