הטמעת חוויית לקוח בסוכנות ביטוח היא הכל, רק לא פרויקט של "יאללה, עשינו את זה" וסיימנו. מדובר בתהליך שמתחיל בשינוי חשיבתי עמוק: אנחנו פה לא רק כדי לתת שירות מעולה, אלא כדי ליצור חוויה שהלקוחות יזכרו ויחזרו אליה, ממש כמו לחזור למקום אהוב. זה מתחיל מהמנהלים עצמם. בלי זה, לא יקרה שום דבר, כי אם הנהלה חיה ונושמת את ערכי חוויית הלקוח, זה יהיה חייב להיקלט בארגון.

קחו לדוגמה את סטארבקס. כן, זו הרשת המועדפת על חלק גדול מהישראלים בעולם (ואני פוגש אותם יום יום ושעה שעה בביקוריי במדריד ובערים אחרות באירופה). הם לא רק "מוכרים קפה". הם בנו מותג סביב החוויה של לשבת על כוס קפה בדיוק כמו שאתה אוהב. הם מבינים שהחוויה מתחילה מהכניסה לחנות ועד לרגע שאתה עוזב עם כוס הקפה ביד. ולמה זה חשוב? כי סטארבקס, על ידי השקעה בחוויית לקוח ייחודית ועקבית, הצליחו להפוך את עצמם למותג עולמי ולגרום ללקוחות לחזור שוב ושוב, אפילו אם הקפה יקר יותר וכנראה גם טעים פחות.

דוגמה? היכנסו לסניף סטארבקס ליד האופרה בפריז. המקום מעוצב כמו ארמון מלוכה, עם שנדלירים, ציורי קיר וריהוט עתיק. את מי מעניין טעם הקפה כשאתה נמצא שם?

או כל המרצ'נדייז שלהם: כוסות קפה, מימיות שומרות קור ועוד ועוד.

אז איך עושים את זה בסוכנות ביטוח? זה מתחיל משינוי תרבותי עמוק. כל אחד, מהמנהלים הבכירים ועד אחרון העובדים, חייב להבין שהוא חלק משמעותי במסע של הלקוח. לכל עובד יש תפקיד ביצירת החוויה, ולא משנה אם הוא עונה לטלפון או יושב בפגישה חשובה עם לקוח או, אפילו, יושב בהנהלת החשבונות, ולא בא במגע ישיר עם הלקוח. סוכנות שבה כל העובדים מחויבים לחוויית לקוח, היא סוכנות שבה לקוחות מרגישים שהשירות אישי וייחודי להם.

ההבנה היא שהמגע הוא של הסוכנות, לא של כל אינדיבידואל בה, ולכן, הארגון כולו רתום לעניין.

השלב הבא הוא לתת שם לדברים (naming, ובעברית – "שיום"), כלומר להגדיר ולמדוד את החוויה. מדידת חוויית הלקוח היא קריטית, כי בלי מדדים ברורים, קשה לדעת מה לשפר. קחו את Uber לדוגמה, שם מודדים את חוויית הנסיעה של הלקוח בכל נסיעה, עם דירוג פשוט ומהיר. בעזרת המעקב הקבוע הזה הם מצליחים לשמור על איכות השירות, לקבל משוב מיידי ולשפר באופן מתמיד.

אגב, שם גם הנהג נותן דירוג ללקוח, ממש כמו ב-Airbnb.

בכל סוכנות ביטוח אפשר ליצור נקודות מדידה שמסייעות לעובדים להבין איך הלקוחות תופסים את החוויה, איפה החוזקות ואיפה אפשר להשתפר. ובשפת עולם חוויית הלקוח, מהן נקודות העונג ונקודות הכאב של הלקוח.

כדי שזה יצליח, חייבים תמיכה מלאה מהנהלה מחויבת. כשהמנהלים נותנים דוגמה אישית, זה לא עובר מעל הראש של העובדים. המנהלים חייבים להראות שהנושא באמת חשוב להם, ולהיות הראשונים לדברר וליישם את עקרונות החוויה. וולמארט, למשל, הכניסו תרבות של "כבוד ללקוח" מהשורות הראשונות עד לאחרונות. הם נותנים דגש על כך שכל עובד יידע שהלקוח במרכז, וכך הם הפכו למובילים בעולם בשירות.

ונקודה אחרונה, אבל חשובה במיוחד – טכנולוגיה. טכנולוגיה נכונה יכולה להיות החבר הכי טוב של סוכן הביטוח שרוצה לתת חוויית לקוח מדהימה. גם בסוכנויות קטנות אפשר ליישם מערכות CRM פשוטות ונגישות שעוזרות להבין את הלקוח, לעקוב אחרי הפניות שלו ולהציע לו פתרונות שמתאימים לו אישית. זה לא מאוד מורכב ולא מאוד יקר, בניגוד לדעה הרווחת,  וזה מאפשר ללקוחות לקבל שירות אישי ומענה מיידי, וכך נוצרת תחילתה של חוויית לקוח יוצאת דופן.

איך הופכים את כל זה למציאות בסוכנות? זה לא משהו שמתרחש ביום אחד, אבל כל עובד יכול להוסיף נדבך קטן לחוויית הלקוח בעבודה היומיומית שלו. אפילו שיחות קצרות וממוקדות, כשהלקוח באמת מרגיש שמקשיבים לו, יכולות לעשות הבדל עצום.

אלוהים, אומרים, נתן לנו שתי אוזניים ופה אחד, כדי שנקשיב כפול מהזמן שאנחנו מדברים.

שינוי בתסריטי שיחה, דיווח קצר על מגע עם לקוח, סדנאות חשיבה חיובית, עירוב העובדים בתהליכים. אלה רק חלק קטן מהצעדים שאפשר וחובה לעשות.

תרגיל לסיום: בישיבת הצוות הבאה, נסו לערוך דיון קבוצתי עם העובדים, לא חשוב מספרם, שבו כל אחד מהם יעלה רעיון קטן לשיפור חוויית הלקוח. רעיונות פשוטים אך יצירתיים יכולים להפוך כל מפגש עם לקוח לחוויה חיובית ומשמעותית ללקוח ולעובד.

(מאמר רביעי בסדרה)

• הכותב הינו סוכן ביטוח, בוגר הקורס המתקדם לחוויית לקוח המוכר ע"י האיגוד העולמי לחוויית לקוח