"התחרות העזה על הלקוח בערוצים המסורתיים של חברות ביטוח, בתי השקעות וחברות כרטיסי האשראי מחייבת מציאת מנועי צמיחה חדשים", כך אמר ד"ר פאול אברהמי, CTO חטיבת השירותים הארגוניים, HP ישראל בהרצאתו בנושא הגדלת ROI ונאמנות לקוחות, שניתנה היום (ג') במהלך ועידת עדיף למוסדות פיננסיים.
"ההנחה הרווחת שהתחומים דומים במהותם וכי חברה שיכולה למכור ביטוח יכולה גם למכור באותה הקלות גם הלוואות, פיקדונות וכל מוצר בנקאי אחר, ובמיוחד ללקוחות קיימים היא שגוייה", אמר והוסיף כי התבנית המחשבתית לפיה הלוואה מקבלים מהבנק, מתנפצת לרסיסים כיום כאשר אנו מחוזרים השכם וערב על ידי מוסדות פיננסיים שונים המציעים את אותם השירותים שנחשבו עד לא מזמן לשירותים בנקאיים טהורים.
"קיים צורך אמיתי לכוונן מחדש את האסטרטגיה השיווקית. השאיפה להשיג כמה שיותר לקוחות על מנת להגיע למסה קריטית, מוטעית לחלוטין. הצורך האמיתי הוא לאתר את הלקוחות הנכונים ולהחזיק בהם לאורך זמן", אמר.
"אין זה חדש שתנאי יסוד להצלחתה של תכנית פעולה הוא פיתוח אסטרטגיה שיווקית. לשם כך יש לפתח ארגז כלים שמטרתו להעצים את ערוצי המכירה והשיווק באמצעות יצירת 'תובנות לקוח' המובילות לפעולה", אמר.
אברהמי פירט את האסטרטגיה השיווקית האינטגרטיבית של HP המורכבת מתמהיל של ניהול שיווק ופילוח צרכנים:
בין העקרונות אותם ציין:
• ניהול השיווק – הגדרת עקרונות האסטרטגיה התחרותית, מדיניות המיתוג, מדיניות המחירים, מערכות ההפצה וקשרי הלקוחות, מערכות מידע תומכות החלטה לשיווק ועוד. כמו כן, קיים צורך בראיה הוליסטית את הלקוח ובניית פרופיל הכדאיות שלו.
• פילוח צרכנים ועסקים על בסיס משולב – אנדוגני ואקסוגני. הפילוח נועד לאפיין, להגדיר ולהכיר את פלחי האוכלוסייה הרלוונטיים לחברה ולהעריך את הפוטנציאל שלהם. הפילוח צריך להיות דינמי, מבוסס על פרופיל התנהגותי. פילוח על פי גודל (SME) או מצב נוכחי (סטודנט לדוגמא) אינם מתאימים.
• שווי לקוח – מיון סוגי הלקוחות לפי השווי המוערך שלהם לחברה מאפשרת לשלב חשיבה כלכלית במסגרת תפיסת ניהול הלקוח. שווי לקוחות – ובמיוחד ה- CLVM (Customer Life Time Value) יוצר את הבסיס להשקעה מושכלת בלקוח, זאת בהנחה כי יחסי לקוח מתפתחים לאורך זמן.
• מדיניות מחירים בסביבה תחרותית בעלת שונות גבוהה. קביעת מדיניות זו מושפעת ממספר רב של פרמטרים כגון עלויות, תחרות, סביבה עסקית, לקוחות, אופי התשלום, חוזק המותג וכדומה.
• פיתוח מוצרים משלימים לקווי המוצרים הנוכחים למניעת קניבליזציה של הקיים. אריזה של המוצרים לחבילות מקל במידה רבה על קבלתם של מוצרים חדשים. לקוחות אוהבים לקבל מגוון מוצרים ממקור אחד, אולם גם רוצים לקבל תועלת גלומה או תועלת נתפשת ברכישת החבילה.
• פיתוח מוצר – פיתוח פרטני של מוצר כחלק מהמתודולוגיה. המודל מסייע לשפר את עמידות המוצר לאורך חייו, לרבות שירות לקוחות וזרימת המוצר לאורך ערוצי השיווק וההפצה.
• תכניות נאמנות לקוחות – תכנית נאמנות מוצלחת היא זו המאפשרת זיהוי, שמירה והגדלת התרומה מהלקוח על ידי יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח, אינטראקטיבית ובעלת ערכים מוספים עמו, זאת כחלק מתפיסה כוללת של ניהול הלקוח.
• שירות מוכר – שימוש בערוץ שירות הלקוחות למקסום פוטנציאל המכירות של החברה. תפיסה אשר מושתתת על העיקרון לפיו ההצעה נותנת מענה לצורך ספציפי של הלקוח והיא נבנית כך שאינה מגדילה את העומסים במוקדים.