"בשנים הקודמות התנהלנו בצורה חזירית מול הלקוח", אמרה גלית בן שמחון, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי בהפניקס, בכנס פסגות שנערך אתמול (ג') בשיתוף עם עדיף כנסים. "עם זאת, הצרכן החדש מייצר שינויים בחברות, בתהליכים ובמוצרים החדשים. היתה לגיטימציה לגבות עלויות גבוהות, והיום אין זה כך, ומקסום הרווחים אינו חזות הכל".
הדברים נאמרו במהלך רב שיח שדן בזהות הצרכן הפיננסי על רקע המחאה החברתית, בהנחיית סיון קלינגבייל, לשעבר עורכת מגזין דה מרקר.
בן שמחון הוסיפה: "התפקיד שלנו הוא לפשט את המוצרים ואת הפוליסות, שכתובות בשפה גבוהה. אין לכך כל הצדקה. אנחנו כאילו עושים בכוונה שלא יבינו". לדבריה, על מנת להשאיר את הסוכן רלוונטי גם לטווח הארוך עליו "למכור מוצרים שמיטיבים עם הלקוחות, ולא לדחוף להם סתם מוצרים. יש לסוכנים מאגר זהב, ואפשר לעשות איתו עבודה נהדרת שלא נעשית כיום".
תרי ישכיל, סמנכ"ל השיווק בפסגות, אמרה כי העשור האחרון מאופיין בנגישות מידע עבור הצרכן. "במהלך 3 השנים האחרונות, בהן היתה מחאה חברתית, שיח תקשורתי על תספורות, דמי ניהול ועל שחיקת הפנסיה, גרמו לצרכן להבין שהוא לא יודע, ומתעורר בו הרצון להבין יותר את התחום הפיננסי. התפקיד שלנו הוא להנגיש לציבור את המידע, ולסוכן תפקיד חשוב בנושא".
לדברי ישכיל, על הסוכן להתמקד בלקוח ולא ביצרן. "בעבר שימוש בטרמינולוגיה מקצועית יצרה תפישה של מומחיות ומקצועיות, אך כיום היא מרחיקה ומחדדת את אי ההבנה של הלקוח, ולכן יש להימנע מכך. הסוכן צריך גם למנף את עצמו לרמה של יועץ מבחינה מקצועית".
עינת יוזנט רביד, מנכ"לית יהושע/ TBWA, הצטרפה לדבריה של ישכיל, וציינה כי כיום גישתו של הצרכן השתנתה. "הצרכן פחות מוכן לספוג מבעבר, והיום רוצה לראות את התמונה כולה", אמרה. "אנחנו צריכים לדבר בשפה אחרת ולהתנהג אחרת. בעבר דברנו הרבה, ועשינו פחות. היום צריך פחות לשווק, ולשים את הדגש על איכות המוצר". לצד זאת, קיימת לדבריה בעיה של חסם פסיכולוגי, היות שהציבור, ובמיוחד הצעירים, נמנעים מלהתמודד עם המצב. "אדם יוצא מפגישת ייעוץ, מבין כל מה שנאמר לו, אבל אחרי שהולך 10 מטרים- שוכח הכל", אמרה יוזנט רביד.
פרופ' דויד לייזר מאוניברסיטת בן גוריון עמד על הבעיה המרכזית לדעתו בתקשורת מול הלקוח. "התדמית של הסוכן גורמת לצרכן לפקפק בו ובמניעים שלו, והוא אינו חש שהסוכן פועל לטובתו, וכך האמון נפגע", אמר לייזר. "חולשתו של הצרכן באה לידי ביטוי בכך שעל אף שמאז ומתמיד הוא לא הבין את המתרחש- כיום הוא מודע לכך, וזה גורם לו לחרדה".
לייזר הוסיף כי הוא אינו תומך בגישה לפיה יש לקדם אוריינות פיננסית, ושאין זה הפתרון לבעיה, תוך הדגישו את בעיית האמון מול הסוכן. "כיום אנו מקבלים תוצאות בדיקות מקופת החולים שאנו לא מבינים, אך אנו חשים שאנו בידיים טובות. מול הסוכן הסיפור הוא קצת שונה".
לייזר התייחס לדוחות שמקבלים העמיתים, באומרו כי מדובר באינפורמציה שלא ניתן להיעזר בה. "להעביר מידע חשוב שעטוף בכמות מאד גדולה של מידע לא רלוונטי- אין זה נחשב להעברת מידע".
אליאב אללוף, מנטור מדיה חברתית ויועץ שיווקי, הציג מחקר שערך בנושא מדיה חברתית, ממנו עולה כי קיים הבדל דרמטי בין גברים לנשים. "נשים ממוקדות בהווה וגברים בעתיד, ויש לכך השלכות למוצרים שהם רוכשים", טען אללוף, והדגים את יכולת מינוף הפעילות של הסוכן באמצעות תכנית עסקית שבנה לסוכני נדל"ן. "הרי כל אדם שיש נכס רוצה לדעת כמה הוא שווה. לכן יצרנו פלטפורמה לחישוב הערכת שווי לנכס, אך מכיוון שהציבור לא יודע כיצד לעשות בו שימוש- הוא פנה לסוכן הנדל"ן לבקש הערכה חינם. סוכן הנדל"ן מגיע, נותן הערכת שווי, ומציע למכור, וכך מגדיל את נפח הפעילות שלו בצורה ניכרת. הגישה היא לא להתמקד במוצר עצמו, אלא בלקוח ובערכים שלו".
0